АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ

Зачем РИЭЛТОРАМ анализировать свою ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ?

реклама жилого комплекса
Для того, чтобы вашему Агентству недвижимости получать достаточное количество клиентов, в первую очередь необходимо понимать КТО ВАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА).

Ответы типа «Мужчины и Женщины 35-53 лет, проживающие в Москве и МО и желающие купить/продать/обменять/сдать/арендовать жилье» приведут лишь к сливу огромного рекламного бюджета и к отсутствию достаточного количества клиентов.

Во-первых, разберемся, ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ПОДРОБНО ЗНАТЬ КТО ВАША ЦА?

Думаю, Вы не раз слышали фразу о том, что клиент покупает не дрель, а дырку в стене. Вот и Ваши клиенты, приходящие к Вам в Агентство, покупают у Вас не риэлторскую услугу, а закрывают какую-то свою особую потребность/ проблему / боль.
реклама жилого комплекса
На картинках справа 2 примера рекламы, которые несут абсолютно разные эмоции:

На кого нацелена 1я реклама? Какую боль, потребность она закрывает? Жажду? Нехватку витаминов? Возможно, подобный рекламный посыл подошел бы для рекламы загородного особняка, окруженного яблоневым или вишневым садом, но никак не для городской многоэтажки.

2я реклама на мой взгляд более удачная. Фраза «Рядом лес. Вдохните разницу!» для москвичей, уставших от сплошного бетона, ужасного трафика и сверхскоростной жизни, остро испытывающих нехватку природы, свежего воздуха, запаха и шелеста свежей листвы, пения птиц, особенно для семейных людей, озабоченных здоровьем детей, любящих длительные семейные прогулки, имеющих возможно собаку, а также для пожилых пар, данная реклама будет намного более успешной.

Во второй рекламе, на мой взгляд, не хватает еще визуального эффекта, направленного на конкретный сегмент ЦА. Например, разместили бы фото счастливой семейной пары с маленькими детьми и собакой или, наоборот, пожилой интеллигентной пары. Эффект был бы более целенаправленным и действенным.

Ценность понимания ЦА заключается в правильном позиционировании самого агентства, его услуг, в написании правильного контента и оффера
НО ДЕЛО ДАЖЕ НЕ В РЕКЛАМЕ!

Ценность понимания ЦА заключается в правильном позиционировании самого агентства, его услуг, в написании правильного контента и оффера на сайте, в соц.сетях, в e-mail-рассылках, в работе с партнерами, в беседах с клиентами.

Не секрет, что для семейной пары с детьми детсадовского и школьного возраста нужно озвучивать одни преимущества, для делового мужчины–инвестора — совсем другие качества одного и того же объекта.

Первая пара не услышит вас, убеждающего ее, что «надо брать», поскольку квартира так удачно расположена, что ее можно будет в любое время быстро продать по цене выше рынка на 10-15%. Инвестору же не особо будет интересен факт, что рядом оборудованы красивейшие детские площадки из экологически чистых материалов, что соседи – славяне-милашки, что есть парк и в 500 метрах расположен детский бассейн.

СЕГМЕНТАЦИЯ целевой аудитории РИЭЛТОРСКОЙ УСЛУГИ

С каждым сегментом ЦА необходимо работать по-разному, с разным контентом и посылом
Даже если к сегментации целевой аудитории риэлторской услуги подойти очень поверхностно, то уже получится куча сегментов, с каждым из которых необходимо работать по-разному, с разным контентом и посылом:
Сегментация целевой аудитории риелторской услуги
  1. Покупатели / продавцы
  2. Арендодатели / квартиросъемщики
  3. обмен / разъезд/ объединение
  4. Вторичка / новостройка / на этапе строительства
  5. Квартиры / загородка / земельный участок
  6. Наличка / ипотечный кредит / материнский капитал / военная ипотека
  7. Семейные с детьми / пенсионеры / одиночки / молодежь
  8. Покупка себе / детям / родителям
  9. Обычная покупка / инвестирование
  10. Жилье / коммерческая недвижимость / зарубежная недвижимость
  11. внутренняя сделка / переезд в другой город /регион
  12. дети детсадовского возраста / дети-школьники / дети -студенты
  13. предыдущая сделка – ДКП, приватизация, дарение, наследование, прочее
  14. чистая продажа / обмен / жилье в ипотеке
  15. по каналу привлечения: сайт, вебинар, офф-лайн семинар, реклама на Авито, соц.сети и т.д.
Перейдем теперь к практической части.

ГДЕ И КАК РИЭЛТОРУ СОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О СВОЕЙ ЦА?

Есть 6 основных источников информации, с которых риэлторам нужно начинать анализ своей ЦА
Для тех агентств, у которых УЖЕ НАКОПЛЕНА ПЕРВИЧНАЯ БАЗА ДАННЫХ по своим клиентам, есть, как минимум, 6 ИСТОЧНИКОВ информации, с которых нужно начинать анализ.

АНАЛИЗ ЦА базируется на получении следующих данных:

  1. Поло-демографические данные (пол, возраст, статус, образование, профессия, семейное положение)
  2. Географическая принадлежность (страна, область, город, район)
  3. Эмоциональное состояние
  4. Интересы, хобби, предпочтения
  5. Цель покупки или какая проблема решается
  6. Цель звонка / прихода в офис / посещения сайта (получить консультацию / оставить заявку / купить)
  7. Основные факторы принятия решения
  8. Дополнительные факторы принятия решения
  9. Возражения
Список можно продолжить…

Итак, перечислим шесть основных источников сбора информации для анализа своей ЦА:

Источник для анализа ЦА № 1

ВХОДЯЩИЕ И ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

Данные о ЦА можно собрать из телефонных звонков
В первую очередь в сборе информации вам поможет ОТДЕЛ ПРОДАЖ и ЗАПИСЬ ТЕЛЕФОННЫХ РАЗГОВОРОВ.

Анализируя записи разговоров, нужно обратить внимание на формулировки клиента, на его возражения, его опыт до покупки у вас, чтобы проследить логику принятия решения.

КАКИЕ ДАННЫЕ О ЦА МОЖНО СОБРАТЬ ИЗ ТЕЛЕФОННЫХ ЗВОНКОВ?
Вы узнаете проблему /цель покупки, ключевые факторы принятия решения, список стандартных возражений.
Такой анализ поможет сформулировать правильные скрипты по отработке возражений для отдела продаж, а также для размещения на Вашей посадочной странице или в e-mail-рассылке «ответов», закрывающих наиболее частые возражения ваших клиентов.

ПРИ АНАЛИЗЕ ТЕЛЕФОННЫХ ЗВОНКОВ ОБРАЩАЙТЕ ВНИМАНИЕ НА ТАКИЕ МОМЕНТЫ В РАЗГОВОРАХ:
  1. С какими проблемами / запросами чаще всего звонит клиент?
  2. Как он их формулирует?
  3. Какие способы решения уже пробовал?
  4. К кому из конкурентов обращался?
  5. Почему не помогло/ не помогли?
  6. Почему обратился именно в Вашу компанию?
  7. Возражения
Также проведите беседу-опрос с менеджерами отделов продаж и с операторами вашего колл-центра. Но здесь делайте скидку на субъективность их мнения, и на присущие им выражения «не купил, потому что дорого» и «клиент сам дурак». Сопоставляйте их данные с информацией, полученной из записей разговоров.

Источник для анализа ЦА № 2

ПОЗВОНИТЬ И ОПРОСИТЬ КЛИЕНТОВ

Опрос клиентов посредством звонков операторов колл-центра
В первую очередь опросите КЛИЕНТОВ, получивших Вашу услугу (сделка состоялась) и клиентов, которые «потерялись» / отказались.

Можно провести так же опрос ПАРТНЕРОВ:
риэлторов других агентств по альтернативным сделкам, ипотечных банковских менеджеров, менеджеров застройщиков, оценочных, брокерских и страховых компаний.

При обзвоне реальных клиентов попросите ответить их на 4-6 коротких вопроса:
  1. Какую проблему пытался решить клиент?
  2. Какие способы решения он уже пробовал?
  3. Почему не помогло?
  4. Почему решил обратиться именно к вам?
  5. Что стало решающим фактором покупки?
  6. Какой результат получил? Чем доволен и чем нет?
При обзвоне партнеров можно задать такие вопросы:
  1. Что вам нравится в сотрудничестве с нами?
  2. Что нам необходимо изменить в работе с нашими общими клиентами?
  3. Что нас отличает от других агентств?
  4. В последней сделке какие были отрицательные и положительные нюансы?
  5. Чем наш клиент отличается от клиентов других агентств?
Лайфхак: чтобы клиенты и партнеры охотнее оставляли хорошие отзывы, предлагайте им взаимообмен — под их отзывом на вашем сайте размещайте краткую инфо об их услугах / о компании со ссылкой на сайт.

Источник для анализа ЦА № 3

ОПРОС ПО EMAIL

Можно с минимальными затратами провести опрос, используя бесплатные сервисы email-рассылок со встроенной функцией опроса
Есть несколько способов проведения e-mail-опроса
  • Использовать Google Forms и вставить ссылку на опрос в письмо;
  • Либо использовать встроенный функционал рассылочных сервисов. Getresponce, например, предлагает создать опрос сразу внутри сервиса.
Основные правила при создании email-опроса:
  1. Не более 10 вопросов, лучше 4-6
  2. Четкая краткая формулировка вопроса
  3. Предлагать готовые варианты ответов
  4. Давать возможность ответить своими словами (свой вариант ответа)
  5. Расскажите для чего делаете опрос (улучшить качество обслуживания, разработать новую услугу, изменить ценообразование, систему оплаты, изменить условия сотрудничества, пункты договора и т.д.)
  6. Предложите бонус / подарок в обмен на заполнение опроса.

Источник для анализа ЦА № 4

АВТООПРОС В РЕЖИМЕ НОН-СТОП

Проведение опросов по телефону у нас стоит от 9 руб. минута или от 270 руб. за час (возможна оплата за результат)
Такой опрос проводится разными способами:
  • по телефону, используя автообзвон, после обращения в агентство / встречи / показа / семинара/сделки
  • подключается функция автоопроса при завершении входящего телефонного разговора с сотрудником агентства.
  • опрос в всплывающих формах на сайте
  • бумажные анкеты в офисах продаж

Источник для анализа ЦА № 5

АНАЛИЗ СВОИХ АККАУНТОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

анализ целевой аудитории риэлторов
Это отличный ненавязчивый способ получения информации о своих клиентах.
Анализ вашей целевой аудитории в Facebook
В первую очередь необходимо почитать комментарии и отзывы клиентов.
Во вторую очередь проведите поло-демографический анализ ЦА своего бизнес-аккаунта или группы. Благо в Фейсбук для этого есть множество возможностей (смотрите примеры такого анализа на картинках справа и ниже).
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ целевой аудитории риелторов
В третью очередь, проанализируйте какие посты пользуются наибольшим спросом у вашей аудитории, а какие наименьшим: лонгриды, коротенькие анонсы, опросы, развлекательный контент, конкурсы и т.д. (смотрите пример такого анализа на картинке).

Анализ вашей целевой аудитории во ВКонтакте.
Полезно будет провести семантический анализ (вытащить наиболее популярные ключи, например, с помощью сервиса Адвего); проанализировать группы, в которых состоят ваши клиенты с помощью сервиса Церебро и понять интересы вашей ЦА. Можно даже выявить лидеров мнений вашей ЦА, к которым она прислушивается. Договориться с ними о партнерстве.

Источник для анализа ЦА № 6


ЯНДЕКС МЕТРИКА И GOOGLE ANALYTICS

Большую помощь при анализе ЦА вам окажут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Надеюсь, вы разместили эти счетчики на своих сайтах!
Здесь можно найти данные по поло-возрастным характеристикам, местонахождению ЦА, источниках трафика, а также увидеть наиболее частые поисковые фразы, по которым ваши клиенты попадают к вам на сайт (смотрите примеры такого анализа на картинках ниже).
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ целевой аудитории риэлторов
анализ поисковых запросов клиентов на риэлторскую услугу
На поисковые фразы нужно обратить пристальное внимание – это как раз те боли и потребности, которые клиенты хотели закрыть, набирая запрос в поисковой системе.

Ну и обязательно ведите базу данных по всем клиентам в CRM, занося в нее абсолютно все обращения, желательно с указанием цели и результата обращения. Так вы получите максимально полную картину по своей ЦА.

Формирование базы клиентов с занесением каждого входящего звонка в CRM-систему эффективнее передать внутреннему или аутсорсинговому колл-центру.

Сами риэлторы, отвечающие на звонки, к данному процессу относятся крайне халатно, оправдывая себя тем, что клиент «просто позвонил проконсультироваться», «ничего продавать и покупать он на текущий момент не хочет», «так зачем же я буду тратить свое время на какую то базу контактов»; «а если этот клиент и перезвонит, то нет никакой гарантии, что на звонок снова отвечу я, а не коллега, которому уже и достанется этот клиент».

Руководство агентства должно понимать, что такой подход крайне неэффективный.
Кроме того, каждого позвонившего клиента уже с первого звонка можно закрепить в CRM за тем риэлтором, который первым его проконсультировал.

Если данная статья замотивировала вас на выстраивание серьезной качественной системы по сбору и анализу вашей ЦА, то предлагаю вам воспользоваться услугами нашего колл-центра.
Вы можете поставить оценку этой статье
Made on
Tilda